Pozycjonowanie i marketing branży grzewczej – Case Study!

Czas na kolejne case study! Tym razem pozycjonowanie i marketing branży grzewczej, czyli biznesu mocno sezonowego. Jak przez ponad 4 lata zbudowaliśmy widoczność w Google? Jak ułożyliśmy spójną strategię contentu, filmów i social mediów? Co dała modernizacja strony z modelami 3D produktów? Zapraszam!

Marketing i pozycjonowanie branży grzewczej – rozpoznanie i cele

Klient zgłosił się do mnie w maju 2022. To polski producent urządzeń grzewczych z w pełni lokalną produkcją, ceniony przez klientów za jakość. Zaczęliśmy od pozycjonowania, ale z czasem współpraca objęła cały marketing: content, strategię video i social media, porządek wizualny marki oraz modernizację strony.

Największa trudność tej branży to sezonowość. Popyt rośnie jesienią i zimą, więc widoczność i komunikację trzeba budować z wyprzedzeniem, a nie w trakcie szczytu. Drugie wyzwanie to konkurencja z importowanymi urządzeniami. Producent, który stawia na jakość i lokalną produkcję, musi tę przewagę pokazać w każdym kanale, bo sama się nie obroni. Trzecie ograniczenie to brak bezpośredniej możliwości zakupu na stronie www. Trafiasz na stronę, po czym kontaktujesz się z przedstawicielem i na tej podstawie dokonujesz zakupu.

Widoczność lipiec 2022 – pierwszy pomiar

Na rozpoczęcie mamy:

• 72 frazy w TOP 3
• 246 fraz w TOP 10
• 1167 fraz w TOP 50
• ruch organiczny w sezonie wysokim na poziomie 8-10 tys. użytkowników miesięcznie

Marketing branży grzewczej – 10 punktów na start

1. Biznes jest sezonowy, więc planujemy prace tak, żeby efekty były gotowe przed sezonem grzewczym.
2. Zakup systemu grzewczego to decyzja na lata. Klient długo porównuje, dlatego musimy być obecni na każdym etapie ścieżki zakupowej, nie tylko w Google.
3. Zapytania są mocno rozdrobnione: rodzaj paliwa, moc, normy, dotacje, eksploatacja. Potrzebujemy dobrze dobranych słów kluczowych dla kategorii, produktów i poradników.
4. Nie budujemy treści „o wszystkim”. Każdy temat ma wynikać z analizy fraz i intencji klienta.
5. Content to nie tylko blog. Potrzebne są też mocne treści na kategorie, które odpowiadają za sprzedaż.
6. Filmy i social media mają mieć wspólną strategię z SEO, a nie żyć własnym życiem. Natomiast to przesuwamy na późniejszy etap, kiedy będzie stabilizacja widoczności strony.
7. Marka musi wyglądać spójnie w każdym kanale.
8. Strona wymaga z czasem modernizacji: wizualnej, UX-owej i produktowej.
9. Klient wprowadza nowe produkty, więc potrzebujemy powtarzalnej strategii ich wdrażania.
10. Klient ma realny wyróżnik: polska produkcja i jakość wykonania. Wykorzystujemy to w treściach, filmach i socialach, bo to argument, którego importerzy nie mają.

Cele

1. Zwiększenie widoczności organicznej w całym lejku zakupowym.
2. Wejście do TOP3 na frazy produktowe i frazy poradnikowe. Chcemy być autorytetem w branży.
3. Wzrost ruchu w sezonie grzewczym.
4. Spójna strategia treści dla bloga, kategorii, filmów i social mediów.
5. Spójny wizerunek marki w stronie www, socialach i materiałach video.
6. Nowoczesna, wygodna strona, która dobrze prezentuje produkty.
7. Skuteczne wprowadzanie nowych produktów do oferty i do wyników wyszukiwania.

SEO dla branży grzewczej

Pozycjonowanie oparłem na klasycznym schemacie: prace programistyczne, content i prace offsite.

Prace programistyczne

1. Modernizacja wizualna i ujednolicenie ścieżki zakupowej
2. Wyczyszczenie kodu strony
3. Zmiany pod kątem PageSpeed i renderowania
4. Nowa architektura kategorii
5. Uporządkowanie produktów
6. Poprawki mobilne
7. Dane strukturalne
8. Na późniejszym etapie zmiany pod kątem AI, ale to już rok 2025.

Wszystkie zmiany przekazywałem w formie specyfikacji strony, żeby wykonawcy wiedzieli, co dokładnie poprawić, i żeby wpływ na crawlowanie i indeksowanie był pod kontrolą. Pomiędzy majem, a lipcem 2022 wykonałem obszerny audyt strony internetowej.

Prace contentowe

Content był największym filarem projektu. Pracowaliśmy według powtarzalnego procesu:

1. Wyszukiwanie tematów. Analiza fraz, intencji i konkurencji, żeby wybierać tematy, które realnie przyciągną klienta na różnych etapach decyzji. Na początek tematy poradnikowe o dużym wolumenie, a z czasem bardziej niszowe, mniejsze tematy. Zawsze pod kątem problemów, które chcemy rozwiązać u klienta.
2. Briefy. Do każdego tematu powstawał brief ze strukturą nagłówków, frazami i wytycznymi, dzięki czemu teksty na stronę były spójne i dobrze zoptymalizowane.
3. Gotowe treści na blog. Poradniki, porównania i artykuły eksperckie, publikowane według harmonogramu pod sezon. Bez nachalnej sprzedaży produktów w każdej treści, ale dużo eksperckiej wiedzy, popartej przykładami. Firmowy blog miał od startu być wizytówką projektu.
4. Gotowe treści na kategorie. Opisy kategorii produktowych pisane pod konkretne frazy i potrzeby klienta.
5. Optymalizacja tagów Meta i nagłówków HTML.
6. Dopasowanie linkowania wewnętrznego między blogiem, kategoriami i produktami.
7. Aktualizacje starszych treści przed sezonem.

Prace offsite

1. Poradniki na zewnątrz, rankingi, porównania, zajawki odnoszące się do naszych długich treści.
2. Serwisy lokalne z dużym autorytetem i ruchem, serwisy branżowe. Bez zapychania zaplecza linkami bez wartości, kupowanymi na sztukę.
3. Rodzaje linków: URL, exact match, mieszane
4. Strony tóre strony były linkowane: główna, kategorie, produkty, wpisy blogowe o dużym potencjale

Więcej o linkowaniu i jego roli w widoczności pisałem w osobnym artykule.

Modernizacja strony i wdrożenie nowego produktu

W trakcie współpracy na stronie prowadzone były także prace modernizacyjne. Nie robiliśmy ich dla samego odświeżenia wyglądu. Każda zmiana miała poprawić doświadczenie klienta i wspierać widoczność.

1. Zmiany wizualne. Odświeżenie wyglądu strony zgodnie z ujednoliconym stylem marki.
2. Zmiany UX. Poprawa nawigacji i układu podstron tak, żeby klient szybciej znajdował produkt i potrzebne informacje.
3. Modele 3D produktów. Dodanie interaktywnych modeli 3D pozwala dokładnie obejrzeć urządzenie z każdej strony. Przy produktach technicznych, kupowanych na lata, to realna pomoc w decyzji. Produkt ma być widoczny z każdej strony, a przy tym wyróżniać się na tle konkurentów.
4. Ponowna indeksacja. Po wdrożeniu zmian zadbaliśmy o to, żeby Google szybko zobaczył nową wersję serwisu i poprawnie ją zaindeksował.
5. Strategia wdrożenia nowego produktu. Przygotowaliśmy powtarzalny schemat: Nowy produkt to nowy opis, umieszczenie go w architekturze, content blogowy wokół produktu, następnie promocja w publikacjach zewnętrznych i social mediach. Tu też rola klienta – promocja na wydarzeniach branżowych.

Takie podejście skraca drogę od premiery produktu do pierwszych widocznych pozycji. W branży sezonowej to kluczowe, bo nowy produkt powinien być w Google, zanim ruszy popyt.

Marketing branży grzewczej poza SEO

Samo pozycjonowanie nie zbuduje marki. Klient, który kupuje system grzewczy, sprawdza firmę w Google, na stronie, na YouTube i w socialach. Dlatego razem z SEO ułożyliśmy pozostałe kanały.

Ujednolicenie graficzne marki

Marka w różnych kanałach powinna wyglądać jak jedna firma. Pomogliśmy uporządkować jej wygląd, od strony www, przez grafiki, aż po modele produktów. Spójna grafika działa na zaufanie. W branży, gdzie klient wydaje duże pieniądze, firma wygląda wiarygodnie tylko wtedy, gdy jej komunikacja jest konsekwentna w każdym kanale.

Strategia video

Filmy są w tej branży szczególnie użyteczne: pokazują produkt w działaniu, tłumaczą skomplikowane tematy i budują zaufanie do firmy. Po mojej stronie było przygotowanie strategii:

1. Wyszukiwanie tematów filmów na podstawie fraz, pytań klientów i sezonowości.
2. Przykłady formatów, np. prezentacje produktów, realizacje, poradniki techniczne, odpowiedzi na najczęstsze pytania.
3. Harmonogram pod sezon. Produkcja i publikacja z wyprzedzeniem.
4. Powiązanie z contentem. Filmy wspierają artykuły blogowe i strony kategorii, a treści z bloga stają się bazą scenariuszy. To przykład recyklingu treści.

Jeśli firma chce dodać materiały z lotu ptaka, np. z realizacji lub obiektów, sprawdzi się filmowanie dronem.

Strategia social media

Dla social mediów przygotowaliśmy strategię opartą na tych samych tematach i danych, co content:

1. Wyszukiwanie tematów postów powiązanych z blogiem, filmami i kategoriami.
2. Przykłady postów i formatów, które klient mógł wykorzystać jako wzór.
3. Kalendarz sezonowy. Wiosną i latem przygotowanie do sezonu, jesienią i zimą wsparcie szczytu popytu.
4. Stały system wizualny zgodny z ujednoliconą grafiką marki.

Szczegóły prowadzenia social mediów zależą od branży i zasobów firmy, ale kluczem jest zawsze spójność z resztą komunikacji.

Spójna strategia – synergia kanałów

Najważniejszym elementem było spięcie wszystkich działań w jedną strategię. Ten sam temat pracował w kilku miejscach: jako artykuł na blogu, film, seria postów i element kategorii. Dzięki temu każdy kanał wzmacniał pozostałe, a klient, niezależnie od tego, gdzie zetknął się z marką, widział spójny przekaz.

W praktyce wygląda to tak: poradnik z bloga rozwiązuje problem klienta i pozycjonuje się w Google, film pokazuje to samo w formie wizualnej, posty przypominają o temacie, a kategoria produktowa zamyka ścieżkę zakupu. [dopisz konkretny przykład z projektu] Więcej o tym, jak łączyć kanały, pisałem w artykule o promocji strony internetowej.

Wyniki – pozycjonowanie i marketing 2026

Po ponad 4 latach wspólnej pracy wzrost był duży. Wyniki przychodziły stopniowo, a największe skoki widać w kolejnych sezonach.

Widoczność październik 2026

Po tym czasie mamy:

• 1147 fraz w TOP 3
• 2700 fraz w TOP 10
• 5989 fraz w TOP 50
• ruch organiczny w sezonie na poziomie 45-50 tys. użytkowników miesięcznie

Poprawa pozycji od 07/2022 do 10/2026

• TOP 3: wzrost o ok. 1490%, z 72 do 1147 słów kluczowych.
• Ruch organiczny w sezonie: 5-krotny wzrost, z 8-10 tys. do 45-50 tys. użytkowników miesięcznie.

Jak promować firmę z branży grzewczej? Podsumowanie i wnioski

1. Planuj przed sezonem. SEO, filmy i posty działają z opóźnieniem, więc prace trzeba skończyć, zanim wzrośnie popyt.
2. Szeroki zasób fraz daje odporność. Kategorie, produkty i poradniki razem budują widoczność niezależną od kilku fraz. Dobrą bazą jest audyt SEO i analiza słów kluczowych.
3. Edukuj klienta na etapie wyboru. Przy zakupie na lata dobry poradnik lub film wygrywa klienta, zanim zacznie porównywać oferty.
4. Spójna marka buduje zaufanie. Ujednolicona grafika w każdym kanale sprawia, że firma wygląda profesjonalnie.
5. Zrób z wyróżnika oś komunikacji. Lokalna produkcja i jakość powinny przewijać się przez opisy kategorii, poradniki, filmy i posty. Wtedy każdy kanał mówi o tym samym.
6. Modernizuj stronę z głową. Zmiany wizualne, UX i modele 3D mają sens, jeśli po wdrożeniu zadbasz o ponowną indeksację.
7. Miej schemat wdrażania nowych produktów. Nowy produkt powinien być widoczny w Google przed sezonem, nie w jego trakcie.
8. Kanały muszą ze sobą współgrać. Jeden temat powinien pracować w blogu, filmie, socialach i na stronie produktowej.
9. To proces wieloletni. Największe skoki są wynikiem konsekwencji, nie jednorazowej akcji.

Prowadzisz firmę z branży sezonowej i chcesz zbudować widoczność oraz spójny marketing, zanim ruszy sezon? Napisz lub zadzwoń, wykorzystajmy moje doświadczenie. Zajrzyj też do oferty SEO i pozycjonowania i tworzenia tekstów na stronę.

FAQ – pozycjonowanie i marketing branży grzewczej

Zobacz pozostałe Case Studies:

1. Pozycjonowanie restauracji
2. Pozycjonowanie małego sklepu internetowego
3. Pozycjonowanie zakładu kamieniarskiego
4. Pozycjonowanie warsztatu samochodowego