Pozycjonowanie marki – co to jest? Popularne metody i strategie!

Wyobraź sobie rynek pełen marek. Dosłownie każda walczy o Twoją uwagę – kolorowym logo, chwytliwym hasłem, kuszącą ceną. Ale czy każda z nich rzeczywiście zostaje w Twojej głowie na dłużej? No właśnie. Tutaj wkracza pozycjonowanie marki – proces świadomego kształtowania obrazu firmy w umyśle odbiorcy. Dlaczego to takie ważne? Świat nie znosi pustki. Jeśli sam nie zdecydujesz, jak chcesz być postrzegany, zrobią to za Ciebie inni – klienci, konkurencja, rynek.

Czym jest pozycjonowanie marki?

Pozycjonowanie marki – co to właściwie znaczy? Nic innego jak świadome tworzenie miejsca marki w świadomości konsumentów. Z technicznego punktu widzenia, pozycjonowanie marki jest zestawem działań mających na celu zbudowanie unikalnej, wyróżniającej tożsamości w umysłach odbiorców. Nie chodzi tu wyłącznie o logotyp czy nazwę. Równie ważne są wartości, ton komunikacji, estetyka, obietnice marki i doświadczenia klientów.

Warto dodatkowo spojrzeć na proces pozycjonowania produktu i firmy z perspektywy ekspertów Encyklopedii Zarządzania:

„Pozycjonowanie produktu i firmy to działania mające na celu zajęcie pożądanego miejsca w świadomości klientów i wykreowanie pozytywnego wizerunku”. – Encyklopedia Zarządzania.

Pozycjonowanie marki – co to jest naprawdę?

Pozycjonowanie firmy na rynku jest procesem obejmującym:

• badanie obszarów wokół przedsiębiorstwa – analiza konkurencji, oczekiwań konsumentów, nisz i potencjałów;
• wypracowanie unikalnej propozycji wartości – co wyróżnia markę spośród innych;
• ustalenie języka komunikacji – ton, styl, sposób mówienia do klienta;
• budowanie skojarzeń – poprzez kolory, przekazy, doświadczenia i narrację;
• konsekwencję – we wszystkich punktach styku z odbiorcą.

Jak powinno wyglądać pozycjonowanie firmy na rynku? Zacznij od wizji, a następnie przejdź do działania.

Czy jesteś właścicielem jednoosobowej działalności? A może kierujesz zespołem marketingowym dużego przedsiębiorstwa? Niezależnie od skali, pozycjonowanie firmy na rynku jest nieuniknione. 

Jeśli nie zrobisz tego świadomie, rynek sam przypisze Ci jakąś łatkę. Niekoniecznie korzystną.

Pozycjonowanie przedsiębiorstwa musi być dopasowane do realiów, w których działa brand. W Polsce rynek lokalny wygląda inaczej niż np. w Niemczech czy we Francji. A co dopiero, gdy w grę wchodzi pozycjonowanie marki na rynku globalnym.

W takich przypadkach warto zadać sobie pytania:

• Czy moja marka brzmi dobrze w innym języku?
• Czy wartości, które promuję, są zrozumiałe międzynarodowo?
• Jak wygląda konkurencja na rynkach zagranicznych?

Metody pozycjonowania marki – od klasyki po nowoczesność

Jest wiele podejść, które można zastosować. Poniżej znajdziesz najbardziej znane metody pozycjonowania marki, stosowane zarówno przez lokalne firmy, jak i globalne korporacje:

Pozycjonowanie funkcjonalne

Opiera się na cechach produktu lub usługi. To klasyczne podejście odpowiadające na pytanie: „Dlaczego warto mnie wybrać?”. Przykład? Marka pasty do zębów, która jako jedyna zawiera konkretny składnik eliminujący kamień nazębny.

Polecana lektura: Jak sprawdzić pozycje strony w Google?

Pozycjonowanie emocjonalne

To już nie tylko produkt, ale uczucia z nim związane. Przykładem może być marka kawy promująca nie tylko aromat, ale też chwilę relaksu, poranny rytuał, rodzinne śniadanie.

Pozycjonowanie wartości

Tutaj marka deklaruje wartości – ekologia, lokalność, odpowiedzialność społeczna. Nie sprzedaje się tu produktu, lecz idea, z którą klient chce się utożsamić.

Pozycjonowanie przez niszę

Celowane działania w konkretną grupę odbiorców. Nie wszyscy muszą znać markę – ważne, że zna ją dokładnie ta grupa, której zależy na czymś bardzo konkretnym. Przykład? Kosmetyki dla alergików z ograniczoną listą składników.

Przykładowa marka wypozycjonowana przez niszę. Źródło: www.hipoalergicznie24.pl

Pozycjonowanie przez kontrast

Silne odcięcie się od konkurencji. Zazwyczaj stosowane przez marki chcące zaprezentować się jako „antymainstream”. Dobrym przykładem są marki odzieżowe podkreślające niepowtarzalność i ręczne wykonanie.

Pozycjonowanie przez lidera

Budowanie wizerunku poprzez dominację rynkową. Taka marka podkreśla: jesteśmy najwięksi, najczęściej wybierani, najlepiej oceniani. Często poparte twardymi danymi.

Strategia pozycjonowania marki – jak ją stworzyć?

Strategia pozycjonowania marki nie powinna być oparta na intuicji. Musi wynikać z faktów, analiz i realnych potrzeb rynku. Zaczynasz od analizy konkurencji, identyfikujesz luki w rynku, następnie przechodzisz do badań odbiorców i dopiero wtedy definiujesz tożsamość marki.

Warto sięgnąć po model Brand Key pozwalający uporządkować:

• esencję marki;
• wartości, jakie reprezentuje;
• wyróżnik;
• tożsamość wizualną i werbalną;
• grupę docelową.

Model Brand Key w praktyce. Źródło: www.medium.com/@gmiecznikowski/shape-your-brand-with-this-exercise-4645ac3ea26d

Więc jak zbudować skuteczną strategię pozycjonowania marki w 7 krokach?

Krok 1: Zrozum odbiorcę

Zanim zrobisz cokolwiek, musisz odpowiedzieć sobie na jedno pytanie: do kogo mówisz? Poznaj szczegóły: co ich motywuje, czego szukają, co ich wkurza, co ich zachwyca. Jak to zrobić? Postaw na:

• wywiady z klientami;
• analizę zachowań w internecie (np. przegląd opinii, komentarzy, forów);
• segmentację grup odbiorców.

Krok 2: Zbadaj konkurencję

Nie kopiuj. Obserwuj, analizuj i… szukaj luk. Twoja marka nie może być kopią innej. Musi mieć swoje własne miejsce.

Sprawdź:

• jak się komunikują Twoi konkurenci;
• jakie wartości podkreślają;
• czego nie robią – i dlaczego.

Zadaj sobie pytanie: w czym moja marka może być inna, a jednocześnie wiarygodna?

Krok 3: Określ wyróżnik

Bez tego po prostu zginiesz w tłumie. Twój wyróżnik marki musi być konkretny, prosty i możliwy do zapamiętania. Unikaj ogólników typu „jakość”, „doświadczenie”, „profesjonalizm”.

Postaw na to, co realnie odróżnia Cię od innych, m.in.:

• unikalna technologia;
• styl obsługi klienta;
• język komunikacji;
• sposób działania.

Twój wyróżnik nie musi trafiać do wszystkich. Ma trafić dokładnie do tych, którzy są Twoimi odbiorcami.

Dowiedz się również: Od czego zacząć pozycjonowanie małej firmy?

Krok 4: Zdefiniuj ton i osobowość marki

Brzmi abstrakcyjnie? Ale to działa. Marki, które mają wyraźny styl komunikacji, zapadają w pamięć. Spójrz na różnicę między bankiem a marką kosmetyczną. Jeden mówi rzeczowo, drugi bardziej emocjonalnie.

Zastanów się:

• Czy Twoja marka mówi na „Ty” czy „Pan/Pani”?
• Czy jej komunikaty są formalne, czy swobodne?
• Czy brzmi jak ekspert, kumpel, doradca czy mentor?

Ta decyzja wpływa na każdy komunikat – od ulotki po reklamę w sieci.

Krok 5: Zbuduj mapę skojarzeń

To ważny element pozycjonowania marki w internecie, ale też offline. Chodzi o to, by odbiorca, słysząc Twoją nazwę, miał w głowie konkretne skojarzenia – pozytywne, spójne i trwałe.

Zadbaj o:

• spójną identyfikację wizualną;
• styl graficzny i językowy;
• emocje towarzyszące kontaktowi z marką.

Krok 6: Wprowadź pozycjonowanie do wszystkich punktów styku

Strategia pozycjonowania marki musi być obecna wszędzie:

• na stronie internetowej;
• w social mediach;
• w sposobie obsługi klienta;
• w prezentacjach handlowych;
• w materiałach wizualnych.

Dlaczego? Bo spójność to zaufanie. A bez zaufania nie ma marki.

Krok 7: Mierz i analizuj efekty

Monitoruj, czy to, co zbudowałeś, rzeczywiście działa. Nie czekaj, aż coś przestanie działać. Reaguj na bieżąco, mierząc następujące elementy:

• rozpoznawalność marki;
• świadomość skojarzeń (np. przez ankiety);
• zaangażowanie w treści;
• konwersję – z rozpoznawalności w sprzedaż.

Pozycjonowanie marki – przykłady z życia (i rynku)

Jednym z najlepszych sposobów na zrozumienie, jak działa strategia pozycjonowania marki, jest przyjrzenie się konkretnym markom. Zobaczmy, jak różnie może wyglądać podejście do tego procesu – od wielkich graczy po mniejsze firmy.

Pozycjonowanie marki – przykład 1: InPost

InPost – lider na rynku przesyłek. Źródło: www.inpost.pl

InPost przez lata był po prostu „alternatywą dla Poczty”. Dziś to jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek logistycznych w Polsce. 

Jak to osiągnęli?

• postawili na pozycjonowanie funkcjonalne – szybkość, wygoda, dostępność paczkomatów;
• wypracowali silne skojarzenia – żółto-czarna kolorystyka, łatwość nadania i odbioru;
• komunikacja była prosta i zrozumiała, często z humorem, co wyróżniało ich w branży raczej formalnej.

Efekt? Według danych Kantar, InPost znajduje się w TOP 3 najbardziej lubianych marek usługowych w Polsce.

Pozycjonowanie marki – przykład 2: Herbapol

Herbapol – naturalna marka z historią. Źródło: www.herbapol.com.pl

Herbapol to marka z historią. Ale przez długi czas borykała się z przestarzałym wizerunkiem. 

Co zrobili?

• odświeżyli identyfikację wizualną, nie tracąc na autentyczności;
• zachowali wartości tradycji i naturalności, ale ubrali je w nowoczesny styl;
• trafili do nowego pokolenia, które ceni eko i zrównoważone produkty.

To świetny przykład tzw. pozycjonowania wartościowego – silnego osadzenia marki w ideach, które mają znaczenie dla odbiorcy.

Pozycjonowanie marki – przykład 3: Dr Irena Eris

Prestiżowa marka Dr Irena Eris. Źródło: www.drirenaeris.com/en/

Tutaj mamy klasyczny przypadek pozycjonowania przez prestiż. Dr Irena Eris nie konkuruje ceną, tylko jakością, naukowym podejściem i doświadczeniem.

Zasługi sukcesu:

• marka jasno komunikuje, że jest premium;
• opiera się na eksperckim zapleczu;
• stosuje estetykę wizualną zgodną z luksusem, spokojem, czystością.

To świetny przykład pozycjonowania przez emocję i status społeczny, gdzie cena jest drugorzędna wobec obietnicy wysokiej jakości.

Pozycjonowanie marki na rynku globalnym – możliwości i ograniczenia

Jeśli Twoja firma wychodzi poza granice Polski, pozycjonowanie marki na rynku globalnym staje się jeszcze bardziej wymagające. Tu wchodzi w grę kontekst kulturowy, językowy i mentalny.

Obszar	Możliwości	Ograniczenia
Zasięg marki	Rozszerzenie widoczności marki poza rynek krajowy – wzrost świadomości i prestiżu na poziomie międzynarodowym.	Konieczność prowadzenia spójnej, ale zróżnicowanej komunikacji na różnych rynkach przy uwzględnieniu lokalnych różnic kulturowych.
Potencjał sprzedażowy	Skalowalność produktów i usług – zwiększenie udziału w globalnym rynku oraz wzrost przychodów.	Różnice prawne, podatkowe i logistyczne między państwami – konieczność dostosowania modeli biznesowych.
Grupy odbiorców	Dostęp do nowych segmentów klientów – szansa na wykorzystanie niszowych rynków i lokalnych potrzeb.	Ograniczona znajomość lokalnych preferencji konsumenckich – ryzyko nietrafionych kampanii lub nieczytelnych przekazów.
Tożsamość marki	Możliwość budowania marki jako „światowej” – wzrost zaufania i prestiżu w oczach odbiorców.	Ryzyko rozmycia przekazu – konieczność zachowania jednolitej tożsamości przy jednoczesnym dopasowaniu do lokalnych oczekiwań.
Komunikacja marketingowa	Wykorzystanie wielojęzycznych kampanii oraz globalnych kanałów – szansa na dotarcie do milionów odbiorców jednocześnie.	Konieczność adaptacji językowej i kulturowej – niektóre hasła, nazwy lub symbole mogą mieć inne (czasem negatywne) znaczenie w innych kulturach.
Kultura organizacyjna	Zwiększenie kompetencji zespołu poprzez kontakt z różnorodnością kulturową i biznesową.	Trudność w zarządzaniu rozproszonymi zespołami – różnice w stylach pracy i komunikacji.
Wizerunek i wiarygodność	Możliwość zbudowania reputacji jako marki międzynarodowej – wzrost wartości i atrakcyjności w oczach inwestorów oraz partnerów.	Wysoka presja związana z odpowiedzialnością wizerunkową – jedno potknięcie może mieć globalne konsekwencje.
Działania PR i employer branding	Większy zasięg narracji marki – łatwiejsze budowanie społeczności międzynarodowej oraz globalnej obecności medialnej.	Ryzyko nieczytelnego przekazu wartości marki – problemy w jednolitym przedstawianiu misji i wizji w różnych krajach i kulturach.
Relacje z partnerami lokalnymi	Możliwość współpracy z lokalnymi dystrybutorami, agencjami i influencerami – większa wiarygodność marki na rynku docelowym.	Potrzeba większej kontroli nad jakością i zgodnością działań z globalną strategią – rozbieżności mogą osłabić spójność całej marki.

Narzędzia wspierające pozycjonowanie marek

Nie musisz działać na wyczucie. Istnieje wiele narzędzi, które pomogą Ci monitorować, analizować i rozwijać pozycjonowanie marki:

• Google Trends – sprawdzenie, co interesuje Twoją grupę docelową;
• Brand24 / SentiOne – monitoring wzmianek o marce w sieci;
• SEMrush / Senuto – analiza słów i fraz, z którymi łączona jest Twoja marka;
• Survicate / Typeform – ankiety mierzące skojarzenia i postrzeganie marki;
• Darmowe narzędzia wyszukiwania fraz kluczowych – pomogą znaleźć zapytania, których szukają klienci.
• Dobry CMS – już na starcie warto mądrze wybrać. Zobacz ranking CMS na naszym blogu!

Jeśli chcesz stworzyć silne, świadome pozycjonowanie marki i potrzebujesz partnera z doświadczeniem, zespół Kreacja Marki pozostaje do Twojej dyspozycji. Pracujemy analitycznie, strategicznie i precyzyjnie – zawsze w oparciu o dane i realne potrzeby Twojego biznesu.

Aby rozpocząć współpracę lub dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z nami – zadzwoń lub napisz wiadomość. Daj swojej marce pozycję, na jaką zasługuje.

Polecane artykuły:

1. Dlaczego tag kanoniczny jest ważny w SEO?
2. Co Google AI Overviews oznacza dla Twojej strony?
3. Jak zostać copywriterem?
4. Jak powinna wyglądać promocja lokalnej firmy?
5. Czym jest crawling strony internetowej?

Pozycjonowanie marki – FAQ

Jakie są najczęstsze pytania i odpowiedzi na temat pozycjonowania marki?

Czym różni się pozycjonowanie marki od reklamy?

Reklama to działanie krótkoterminowe, natomiast pozycjonowanie marki to proces długofalowy oparty na budowaniu spójnej tożsamości i świadomości odbiorców. Skupiasz się na tym, jak jesteś postrzegany, a nie tylko na tym, co komunikujesz w kampanii.

Czy pozycjonowanie marki działa tylko w dużych firmach?

Nie. Proces ten sprawdza się w każdym modelu działalności – od lokalnych biznesów po międzynarodowe korporacje. Liczy się nie skala, lecz przemyślana strategia dostosowana do realiów rynku i grupy odbiorców.

Jak długo trwa skuteczne pozycjonowanie marki?

To proces rozłożony w czasie, wymagający regularności i analizy wyników. Pierwsze efekty możesz zauważyć po kilku miesiącach, ale na trwałe rezultaty pracuje się znacznie dłużej – często nawet kilka lat.

Czy mogę pozycjonować markę tylko online?

Tak, ale warto łączyć działania cyfrowe z doświadczeniami offline. Pełny obraz marki powstaje na styku różnych punktów kontaktu – zarówno w sieci, jak i w realnym świecie.

Jak sprawdzić, czy moja marka jest dobrze pozycjonowana?

Zwróć uwagę na spójność komunikacji, rozpoznawalność i opinie odbiorców. Regularnie przeprowadzaj badania percepcji marki i analizuj skojarzenia z nią związane – to daje konkretną informację o skuteczności działań.